时至近两年,这两大连锁巨头仿佛有默契一般同时遭遇滑铁卢,这边国美欠薪裁员、濒临破产,那边苏宁就业绩亏损、官司缠身。唏嘘的同时又不禁想问,“美苏”到底怎么了?家电线下连锁渠道商又将走向何处?

      时间回溯到上世纪90年代中后期,彼时中国家电产业有了质的飞跃,家电销售渠道也由国营模式进入到民营模式,家电连锁渠道开始扩张,国美、苏宁正是在这一阶段迅速崛起,并展开了长达20余年的双雄争霸战。时至近两年,这两大连锁巨头仿佛有默契一般同时遭遇滑铁卢,这边国美欠薪裁员、濒临破产,那边苏宁就业绩亏损、官司缠身。唏嘘的同时又不禁想问,“美苏”到底怎么了?家电线下连锁渠道商又将走向何处?

忆往昔:双雄争霸

1987年1月1日,国美电器成立,1990年国美创新供销模式,脱离中间商,与上游厂家实施直供模式。同年12月26日,张近东以10万元注册成立苏宁交电公司,苏宁初见雏形。在这之后十年间,国美、苏宁各自快速发展。1999年12月,国美实现京、津、沪连锁构架;2000年10月,苏宁提出3年内全国开设1500家店目标。

时间来到2004年,国美、苏宁相继上市。此时,永乐电器和大中电器也还在市场上奋力拼搏,连锁渠道四分天下,但随着国美在2006、2007年分别将二者收入囊中,“美苏”双寡头局面正式到来。黄光裕、张近东更分别放出“打到苏宁与国美合并为止”和“苏宁若做不过国美,我一定送给他们”的豪言壮语。

就在两大家电连锁巨头竞争日趋白热化之时,黄光裕在2008年11月被北京市公安局带走调查,这无疑给了国美重重一击,国美停牌逾7个月,随后总裁陈晓出任代理董事长,更掀起了一场“黄陈之争”的内斗战。但即便如此,2013年身陷囹圄的黄光裕,仍以人民币200亿元的资产,位列胡润百富榜第39位,黄光裕和其国美在商界的地位可见一斑。

在国美内斗之时,苏宁则越战越勇,2008年净利润同比增长48.09%、2009年苏宁登顶家电零售第一宝座、2013年苏宁在全球拥有店面1626家,也是这一年,苏宁发布公告称,未来中国的零售模式将是“店商+电商+零售服务商”,即“云商”模式。这背后代表的,是互联网电商对传统家电零售模式的挑战与颠覆。

叹如今:跌落神坛?

“创业不全是欢声笑语、鲜花掌声,还可能会是荆棘遍地,甚至九死一生,期间充满了困难和不确定性。”张近东曾在“2016KK钟山创业创想预言聆听会”上这样表示。用这句话来描述“美苏”这两年的发展,似乎有那么些恰如其分的味道。

去年,国美接连爆出欠薪裁员、高管离职、门店关闭、严重亏损等新闻,黄光裕更失去了国美控股权。另一边,苏宁的日子也并不好过,被强制执行、“少东家”张康阳被建行全球追债、苏宁业绩预告显示,2022年净利润亏损95亿元至115亿元,业绩预告发布后,深交所关注函要求其说明收入下降、业绩大幅亏损的原因及采取的措施等。

其实,与其说“美苏”是在这两年发展不利,不如说早在电商展露头角时,就为其二者的颓势埋下了伏笔。曾有网友调侃:淘宝和京东竞争,倒下来的却是“美苏”,有时候不是对手把你干掉,而是外行把你干掉。这话虽然太过绝对,但也足见电商对传统渠道的巨大冲击。

中国电子信息产品发展研究院报告显示,2020年我国家电市场零售额8333亿元,其中线上零售额4199亿元,占比50.39%,同比增长14.48%;线下零售额4134亿元,占比49.61%,同比下降21.13%。线上零售额年度渗透率首次超过线下。

而在电商迅猛发展的这几年中,国美继续专注线下,虽然有“国美在线”线上商城,但却始终未有起色,直到2018年才入驻拼多多和京东发力线上,随后2021年黄光裕回归国美后,重点打造了“真快乐”APP,开始在线上线下全渠道发力。苏宁则展开了多元商业布局,形成了零售、金融、文创、体育等多板块同发展格局。但如今我们已经看到,黄光裕宣称的“将在18个月内恢复国美原有市场地位”的豪言壮志并没有实现,苏宁的多元战略也没有绽放出“百花齐放”盛景。

“国美、苏宁最大的问题是偏离了主业。比如国美‘真快乐’用自己的短板去和阿里、京东的长板对拼,在烧了很多钱的背景下也没有看到很好的收益。苏宁也是如此,投资体育、文娱,这些与主业关联度不大的业务,对苏宁造成了比较大的包袱。但从家电主业来讲,其实他们本身并没有太大的问题,可能之前有一些低效门店,但经过三年疫情期间的调整,保留下来的都是有相对稳定的租赁关系、和有较好收益贡献的门店。”中国家用电器商业协会理事长助理吴咸建对中国家电网记者分析说,从外界来看,可能会认为国美、苏宁确实是负面缠身,但从行业专业视角来看,我认为这是在整个市场形势下企业为了生存,所做的必然举措和调整,是比较痛苦的瘦身和转型,这在未来2、3年甚至是更长时间,都是有助于企业发展下去的重要条件。

同时,吴咸建还进一步表示,不能仅仅只看到国美、苏宁的业绩亏损,而是要从整个家电行业来看,实际上大部分家电连锁零售业都在亏损,这是整个经济大环境下造成的短期影响。的确如此,据公开财报,2022年前三季度,重百电器、文峰电器、大商电器、宇恒电器营收分别同比下降11.36%、0.74%、10.91%和6.86%。

期未来:釜底抽薪

三年疫情特殊情况下行业整体承压是客观事实,但如今线下渠道进一步被挤压也是不争的事实。那么,回到开篇问题,以国美、苏宁为代表的家电线下渠道商又将走向何处?

“虽然他们走了很多弯路,但并不是一无所获,他们积累了很多社群、新媒体的营销经验,关注消费者诉求,将消费者放在核心位置,从而帮助他们进行精细化营销。”吴咸建进一步分析说,从需求端来看,这是对十年前企业经营模式的一种颠覆。

而社群、消费者诉求这几个词也是中国家电网记者在走访各地家电渠道商时,听到他们谈及最多的词汇之一。如浙江汇德隆实业集团有限公司家电总经理杜彬告诉中国家电网记者,他们的“合伙人”计划,即招募百余名“意见领域”形成社群,后续进行统一传播和获客,同时他们也将熟人社交发挥到极致,利用自身员工在本地的天然资源,通过朋友圈转发的方法达到精准投放的效果,既降低了广告投入的成本,又能通过熟人社交的可信度拉近与消费者之间的距离。

安徽国生电器有限责任公司总经理武军表达了相同的看法,他提到他们让一些有资源有人脉的员工以实体店为依托去拓客获客,同时给他们以实质的回报,这样的方式既能体现员工的个人价值、调动他们的积极性,又能给门店带来销售的增加,形成共赢的局面。

让我们把目光再聚焦回国美、苏宁。近日来,“美苏”有了一些动作。国美电器高级副总裁李俊涛在国美厂商沟通联谊会上表示,2023年度国美将继续精简自营实体店,保留300余家主力自营门店,同时,国美还将全面开放加盟业务,门店目标从现存的2407家计划拓展至超3200家门店。

苏宁也于日前回复了深交所关注函,表示公司将聚焦增收、降本、提效工作,努力推进各项工作以恢复正常的生产经营,其具体措施包括多方面,如提升线下门店的经营能力,同时将提升电商渠道的用户价值及规模等。

“他们在一线、新一线地区的发展空间还是比较大的,是主要的家电流通渠道。以前他们大力发展县级门店,现在通过零售云、加盟去延展,这是市场发展的需要。”吴咸建说,现在国家在大力恢复基础性消费,虽然短期内可能不会有很高的销售预期,但国家在促进绿色智能家电消费方面政策不断,市场是处于趋于恢复到正常阶段的,这是一种新的机遇,而也只有企业在市场上充分的竞争才是对消费者最有利的局面。

从数据上看,家电市场复苏萌动。奥维云网(AVC)数据显示,2023年1月,线下市场全品类家电合计销额和销量分别较2022年12月环比增长20.04%和34.75%。而未来国美、苏宁最终将如何发展?

当然两家对比起来,在生死存亡问题上,还有一个最为关键的差别。即多家头部家电企业持有苏宁股份,2021年,张近东及其一致行动人苏宁控股集团、股东苏宁电器集团将上市公司16.96%的股份转让给了江苏新新零售创新基金二期(有限合伙),而江苏新新零售创新基金二期(有限合伙)是由江苏省、南京市国资牵头,海尔、美的、TCL、小米、阿里巴巴等作为有限合伙人出资组建的联合体,此外,淘宝也持有苏宁19.99%的股份。

换言之,多家头部家电企业的持股是苏宁存活的保障,阿里巴巴的淘系业务也会在引流方面给苏宁以支持。而国美就没有这么好的运气了,它是自己单打独斗的拼搏。因此从利益关系上看,“美苏”的际遇还是有些不同的。

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