上周五,家电股应声飙升。 早盘,小熊电器、澳柯玛、苏泊尔、哈尔斯均涨停,海尔智家、美的集团、九阳股价也涨幅超过5%。 截至周五A股收盘,小熊电器最高上涨50.84元,收盘上涨10%。 周一开盘后也延续强势,最高触及52.84,创今年8月以来最高纪录,随后回落。

老牌巨头美的集团并未做出太大让步。 周五收涨6.92%,创今年8月3日以来单日最高涨幅,最高触及75元,这也是8月以来的最高点。

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(图片来自富途牛牛)

对于家电股的暴涨,舆论普遍认为是利用了双十一。

有媒体报道称,去年双十一期间,美的和苏泊尔的销售额分别达到113亿和14.5亿,分别占其全年销售额的4%和7.8%。 他们的销售业绩非常出色。

但从更深层次上讲,新型家电企业的出现,早已重塑了消费者的消费习惯和行业的发展格局——甚至可以说,家电行业在全国掀起了一场革命。

可以说,资本市场对家电行业的持续热情绝对不仅仅是因为双十一; 但资本一时的热情并不意味着永恒的辉煌。

资本强力支持,家电股重拾辉煌

与年初相比,资本市场近期对家电行业的偏好尤为明显:这不仅体现在小熊、美的、苏泊尔等上市公司的股价上,还体现在投资和并购的积极性上。二级市场融资。

一方面,一大批新锐品牌涌现并陆续获得资本支持。

例如,10月20日,小米生态链公司住米科技完成36亿元C轮融资。 除了巨额融资外,本轮融资还有非常豪华的投资方阵容:华兴新经济基金(华兴资本旗下)、CPE元丰领投、云峰基金、碧桂园创投战略基金、等跟投,老股东小米、IDG、顺为也追加投资。

追米科技成立于2017年,专注于智能清洁电器,如扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机等。 天眼查数据显示,住米科技已完成4轮融资。 今年6月,与智米、云鲸、石头科技、极米科技、SHARK等一起入选秒针营销科学院品牌成长中国最具潜力新锐品牌TOP50。

成立短短4年时间,初米科技已成长为行业内又一家备受瞩目的独角兽。

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(图片来自天眼查)

另一方面,更多年轻、更具前瞻性的家电企业也凭借在家电领域的默默努力,赢得了资本的青睐。

瞄准新中产女性市场,主打高颜值智能小家电的OTE欧特凭借美容冰箱、迷你圆顶料理机、香薰加湿器等热门产品打动了资本的心。 今年已完成两轮融资。 投资方包括汉能投资、清盈创投等知名机构,已融资数千万美元。

10月初,专门从事环保智能家电研发和销售的ROEHL被传正在进行A轮融资。 此前,ROEHL已分别于2019年和2020年完成了数百万美元的天使轮和Pre-A轮融资。 幕后投资方包括线性资本等巨头。

ROEHL创始人叶强生在接受21世纪经济报道采访时表示,A轮融资筹集的资金将主要用于完善智能家电产品线和市场推广,间接承认了ROEHL正在酝酿新一轮融资的消息。的融资。

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(图片来自ROEHL官网)

融资市场的火爆证明资本正在追逐家电企业。

资本当然不是傻子。 我们之所以愿意向家电企业投入这么多资金,并不是因为看中这个市场巨大的潜力和附加值。

首先,整个家电行业的产业规模保持稳定。 家电作为生活必需品,销量一直有保障。

2020年伊始,家电行业遭受严重冲击。 但疫情逐渐得到控制后,恢复速度也令人惊叹。 去年第二季度,中国家电市场零售总额2486亿元,同比增长2.64%,是一季度的两倍,此后一直保持着这一良好态势。 其中,空调、家用电器和厨房电器仍然是最受欢迎的家电产品。

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(数据来自中国电子信息产业发展研究院)

其次,智能家电、小家电正在取代传统大家电,成为家电市场的增长引擎。 这种变化,加上智能物联网的发展,为家电行业上下游产业链的延伸和业务拓展提供了更多的想象空间。

万邦RP数据显示,今年一季度空调销售市场中,智能空调占比提升至50%,杀菌空调线市场份额提升至21.2%。 在电视领域,AI智能电视销量占比高达80%。 更不用说小家电市场,扫地机器人、智能空气净化器、智能净水器的市场渗透率分别高达93%、58%、44%。

无论是已经上市的小熊,还是正在进行疯狂融资扩张的追米、欧迪,都是小家电崛起的受益者。

小家电崛起的背后,还应该关注网络零售、懒人经济、智能物联网、单一消费主义等新业态的崛起。

这些小家电风靡全国有多少家门店?

中商产业研究院数据显示,除2020年受疫情影响外,近五年来中国小家电市场规模持续上升。 今年上半年,小家电零售额250.8亿元,零售量11911万台。

而且与传统大家电主要在线下卖场销售不同,小家电主要销售给年轻人,更注重线上渠道。

如今的年轻消费者非常关注效率。 便利性和性价比是影响消费者行为的主要因素。 而小家电则没有如此复杂的保修流程,更新换代快,更换率高,不需要多次现场检查。 自然,消费者更容易接受网上购物。

即使在受到疫情冲击的2020年,依托宅经济的崛起,小家电线上销售也保持了良好的增长。

中商产业研究院数据显示,2020年小家电线上市场规模为366亿,同比增长9.4%,线下市场规模为200.3亿,同比增长9.4%。年下降34.1%。 2021年,小家电市场规模预计将达到358.8亿元,继续保持稳定增长。

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(图片来自中商产业研究院)

2019年小熊电器成功登陆A股市场时,其线上销售模式备受关注,成为新时代家电销售的成功案例,被同行和竞争对手多角度研究。

据秘境网分析,小熊的线上销售模式其实并不像传统意义上的“网上商店”那么简单。 其销售体系非常完善:网上配送、网上配送配送、电商平台仓储模式和网上销售模式。 直销全覆盖。 到目前为止,小熊的销售额90%来自线上渠道。

此外,主要依靠线上营销方式也减少了线下运营的各种租金和人工成本,帮助小熊快速回笼资金。

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(图片来自小熊官网)

然而,仅靠线上销售的发展并不足以支撑小熊等众多小家电品牌的繁荣。

如前所述,近年来出现的单身经济、美妆经济、智能网联等新的消费趋势,都与小家电的崛起密切相关。

“小熊出来的第一个产品是蒸蛋器,它小巧精致的外观受到了很多女生的青睐,最流行的时候,办公室里有5个女生拥有4个蒸蛋器。”

只要在微博、知乎等社交平台上搜索小熊电器相关话题,到处都能找到类似的评论。

对于很多年轻人来说,小家电是他们改善生活的最佳选择,因为它们结构紧凑、操作方便、价格实惠。

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(图片来自小熊官方微博)

更重要的是,除了颜值高之外,小熊等厂商的产品价格也非常实惠,打着smart的旗号,很难不吸引年轻人的心。

京东官方数据显示,去年双十一期间,小家电成为家电市场最大赢家:

扫地机器人累计交易额同比增长54%,拖地机累计交易额同比猛增7.8倍,早餐机、料理机、高速吹风机交易额同比增长均超过100%。

中信证券分析称,小熊注重颜值创意、重线上营销轻线下推广的经营理念如今已经成为小家电行业的主流,就连老牌巨头也在主动学习。

比如美的的麻烦制造者系列、西游系列、皮卡丘系列联名产品注重IP与小家电的结合,也瞄准了年轻消费者。

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(图片来自美的官网)

但正是因为美的、苏泊尔、九阳等巨头越来越会玩、俘获年轻人的心,新兴品牌小熊的短板才被一再放大。

吃光所有奖金的小熊不断陷入困境

成功的营销和注重外观的产品功能帮助小熊迅速征服了城市和领土。 但长期重营销、忽视研发的后果也非常明显:产品质量、创新能力、售后保障都在考验着小熊脆弱的供应链。

去年,小雄等人因在浙江省市场监管局组织的专项监督抽查中发现其炒菜机产品结构不合理而被列入质检黑名单。

这次不光彩的上榜,让小熊的精致营销下暴露了各种问题——2020年上半年,小熊的研发支出和营销支出分别为4029万和2.1亿,后者几乎是前者的五倍。

虽然后来小雄承诺会更加注重产品质量,加强产品创新和研发,但效果并不明显。

今年一季度财报显示,小雄的研发费用为3023.97万元,但销售费用却高达1.28亿元。 两者之间还是有很大的区别的。

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(图片来自小熊电器财报)

而且,增长乏力和存量用户流失也给小熊电器的发展设置了厚厚的天花板。

要知道,我国小家电行业的头部效应非常明显:电压力锅、豆浆机、破壁机等热门产品前五品牌集中度均在90%以上。 美的和九阳越强,留给小熊的空间就越小。

以美的为例。 虽然小家电业务仅占美的家电业务总量的40%左右,但带来的效益已经非常可观。 前瞻产业研究院数据显示,2020年美的各类小家电线上线下市场占有率位列前三,电饭锅、电压力锅、电磁炉市场占有率接近50% %。

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(图片来自前瞻产业研究院)

国内市场已经不行了,小雄自然有自己的打算——去海外寻求增长。

去年7月,小熊宣布进军跨境电商业务,通过亚马逊进军欧美市场。

海关总署数据显示,虽然疫情导致封国,但并未影响跨境电商发展。 2020年,跨境电商出口1.12万亿元,同比增长40.1%。 其中,仅厨房小家电就实现销售额231.24亿美元。

数据咨询机构Statista预测,到2025年,全球小家电销售额将突破2300亿美元,其中厨房小家电、个人护理小家电和环保小家电引领各品类增长。

小雄不是唯一一个,也不是第一个通过出海寻求第二增长点的人。

新宝股份通过海外业务营收过百亿的神话依然历历在目,更多后来者也在效仿。 今年9月,比亿电气正式向上交所提交招股说明书,并申请主板上市。 本次公开发行新股数量不超过4666.5万股,拟募集资金7.18亿元。

招股书显示,必益电器主营业务为空气炸锅、空气烤箱、油炸锅等加热厨房电器的设计、制造和销售。 其主要下游客户包括飞利浦、小熊电器、苏泊尔等知名品牌以及自主品牌。 BIYI的营收占比仅为3.23%。

但招股书中最引人注目的一点是,年营收10亿的比易电气,其80%以上的收入来自海外市场。 2018年,比亿电气海外销售收入占比高达98.42%。 三年来,其国外销售收入从6.08亿增长到10.43亿,在开拓海外市场方面非常成功。

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(图片来自必亿电气招股书)

当然,小熊电器与比翼电器在业务形态、目标客户群、营收模式、产品矩阵等方面都存在较大差异。 小熊不可能模仿比翼的海外销售模式。

但新宝、比翼等品牌在海外市场的成功至少说明海外市场并不排斥国内品牌和国内厂商。 只要找到一条合适的路线,小雄还是有机会成功的。

写在最后

10月15日,第130届广交会在广州琶洲会展中心正式开幕。 在国家“双循环”政策和疫情大环境的支持和推动下,本届广交会流失了不少外资面孔,自主品牌作用明显增强。

早在今年9月,广交会还处于筹备阶段时,中国对外贸易中心主任褚世佳就表示,即使广交会展期缩短,从规模上看,仍将是疫情下全球最大线下展会。

由于防疫需要,大量海外厂商未能及时赴约。 本届广交会主角的接力棒自然就交给了立志出海的国产品牌。 其中就有近年来在中国发展十分红火的家电厂商。

本届广交会上,小熊电器搭建了两个特别设计的展位。 其畅销的食品加工机、厨师机、打蛋器、空气炸锅等产品依次展示,吸引了众多关注。

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(图片来自小雄电气官方微博)

广交会130年来首次对国内采购商全面开放。 商务部希望通过加大对国内采购商的邀请力度,整合产业链,帮助国内企业更好地走出去。

可以说,本届广交会绝对是小雄走向国际市场的一次良机。

在引领国内小家电市场发展潮流的这些年里,小熊收获了一切时代红利,但也第一次感受到了竞争环境的恶化和成本压力。

在政策支持下,在国内市场火热的情况下,小熊主动求变、海外发展,或许也是一个不错的选择。

本文来自微信公众号“价值研究院”(ID:bttimes),作者:Hernanderz,36氪经授权发布。

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