家住广州的晓晨8月初回江西南丰看望老人家,顺便在当地花了7200元,帮老人家购置了一台3匹的空调柜机和一台。像晓晨这样暑假返乡的人流正在打开县级家电市场增长空间。

今年国家扩大内需,继续鼓励绿色智能家电下乡。县级家电市场今年恢复得怎样,渠道有什么变化?第一财经记者在江西省南丰、南城等地实地探访时发现,县级家电市场的改善型消费正在崛起,今年消费复苏有波动;电商平台下沉渠道发展迅速,品牌专卖店减少。

县级家电市场仍有潜力可挖

今年7月,国家发改委等7部门印发的《关于促进电子产品消费的若干措施》提出,大力支持电子产品下乡,有条件的地区可对绿色智能家电下乡、家电以旧换新等予以适当补贴;改造提升县乡家电销售服务网络;开展绿色智能电子产品展销活动。

从数据来看,受政策以及市场复苏等因素影响,县级市场的家电复苏正在提速。

据奥维云网(AVC)线下监测数据,五线市场由于新增普及性需求占比高,2023年上半年,国内县级市场空调零售额同比增长17.63%,一、二、三、四线市场的空调零售额同比增幅分别仅为8.38%、6.27%、6.78%和5.28%。

GfK中怡康的零售监测数据也显示,2023年“6.18”期间国内线下家用空调各级市场的同比增速中,四级市场增速最高、达27.5%,市场的增速慢些、达20.3%,一、二级市场负增长。目前中国农村的空调保有量水平还未达到饱和,2021年数据为每百户89台,未来几年下沉市场还有巨大增量空间,空调品牌在下沉市场的表现将决定其整体市场地位。

在南丰开了一家京东家电格力联合体验店和苏宁易购加盟店的店主8月4日对第一财经记者表示,今年6月空调卖得不错,7月初从外地回乡过暑假的人也带来了订单,但7月下旬以来同比出现下滑。这跟天气有关、持续高温的时间还不够长,也跟经济大环境有关。

南丰县以桔子为龙头产业,新商业街国安路一带的新房子,早两年价格曾高达9000多元/平方米,可以与其所属抚州市的房价相提并论。去年南丰蜜桔的收成受到疫情影响,2023年南丰房价下滑,国安路的新房已降到7000多元/平方米。“卖空调是靠天吃饭,希望经济好一些,可以卖出一些高档空调,现在顾客比价后哪怕贵50元也不愿多花一点钱。”店主说。

“今年抚州市整体空调市场是同比下降的”,南城县九鼎天猫优品电器店的老板汪洋8月6日告诉第一财经记者,但是因为当地消费者有新房装修,南城县的家用中央空调市场却在增长,县级家电市场消费升级的趋势明显。如两门、三门冰箱的销量减少,300升以上的大容积冰箱销量增长;55英寸彩电销量减少,65、75英寸彩电已逐渐成为主流。

电商平台下沉渠道快速发展

第一财经记者留意到,南丰子固北路有一家老格力空调专卖店已关闭。据了解,今年格力进行渠道变革,除了各地销售公司发展的格力专卖店,格力在县级市场还与京东合开联名店。

“现在只做一个品牌、一个品类,很难生存。”上述京东格力联名店的店主之前曾开设过某个家电品牌的专卖店,现在转做苏宁易购的加盟店。此外,他接手了隔壁的一家门店,将其打造成京东家电和格力的联名体验店,“多个平台拿货,品牌、品类更丰富,顾客选择也更多。”

南丰当地的电器连锁店赵氏三兄弟,也与电商平台合作。除了有一家“赵氏三兄弟”的店,近年还开了一家“京东家电”门店和一家天猫优品电器体验店,后者还是美的慧生验店。

这家天猫优品电器体验店的店长8月4日告诉第一财经记者,南丰桔子去年收成受到疫情、天气等因素影响,但在全国做桔子生意的人仍然可以赚到钱,加上去年夏天持续高温,因此南丰去年卖空调从6月底卖到10月初,前后一共卖了四个月。今年6月生意很旺,但7月下旬以来变淡。接下来秋季将推套购家电,因为装修房子的人春节后开始着手,买家电是最后一环,差不多就到秋天了,套购家电少则上万元,多则数万元。

“现在县里的人买家电也都要买好的,杂牌货没人买。”这位店长说,所以店里都卖美的、格力、海尔、海信、TCL、创维、小天鹅、容声、方太、老板等品牌家电;家电套购一般包括彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨电(烟机、灶具或集成灶)、热水器、等。

每年生意会有波动,但县里的商业氛围还是越来越旺。这位任职了10多年的店长说,最早这个店只卖烟机、灶具、热水器和小家电,六年前开始卖大家电。“县里的生意变化很大,原来靠小家电,现在靠大家电。大家电金额大,但利润薄,要走量。我们主要靠老顾客。”

现在赵氏三兄弟“嫁接”了京东、天猫的电商平台,多个平台拿货更灵活,而且自己还做安装等售后服务业务。即买即装是其增强竞争力的手段之一。店内还打出“比网购价更低”的口号。记者留意到,这些县级零售店的老板自己也参与搬货、门店货物摆放等,亲力亲为。

江西区域连锁四平电器十年前已在南丰开了一家店,近年电商渠道下沉使它面临的竞争加剧。四平电器董事长8月6日向第一财经记者预测说,随着优胜劣汰,各地县级家电市场均会有两三家京东、天猫加盟店,还会有苏宁加盟店及美的、海尔和格力专卖店各一家,区域连锁仍然会有生存空间。

“下沉渠道是热点”。行业资深观察人士边广学向第一财经记者表示,目前县乡家电市场,京东、天猫优品、苏宁易购零售云、品牌专卖店、建材家居店、社区店等各显其能,线上线下融合、家居家电一体化的成为趋势。

千亿农村市场的服务商有待扶持

南城县的家电市场,电商平台也在发展下沉渠道。之前曾在广东工作、近年回乡创业的汪洋,四年前借款300万元,在南城县开了一家天猫优品家电的门店,既做批发,又做零售,自己也参与送货、安装,生意还不错,但每月需还上万元的利息。他说,“现在家电市场已经进入微利时代,流量被各种渠道瓜分,如何引流和成交是县级门店面临的主要问题。”

据中国家用电器商业协会向第一财经记者提供的数据,截至2022年末,中国共有县(区)2843个,如果按照平均每个县区有3家年销售额300万元(及以上)家电零售企业来测算,县域家电零售企业数量约为8500家。

此外,国家统计局2022统计年鉴数据显示,在国内县级家电市场,年销售额达500万元以上的家用电器及电子产品专门零售(3C家电零售)法人企业数12470个,销售额9064.13亿元;年销售额达500万元以上的日用家电零售(家电零售)法人企业数5013个,销售额3648.16亿元,其中75%的法人企业数和约45%的销售额来源于县域家电批发、零售企业。

中国家用电器商业协会理事长助理吴咸建向第一财经记者分析说,县域家电零售商在承接农村市场“最后一公里”的物流、售后服务中发挥着重要作用。现在县域家电零售商虽然大部分已被京东家电、天猫优品、苏宁零售云,汇通达、京东五星万镇通、重百电器世纪通电器以及江西四平家电等区域连锁整合,但是不会改变其小微企业的属性。

吴咸建认为,县域家电零售商由于政策门槛等因素,目前大部分享受不到相关家电家居促消费的优惠政策。所以,在近日举办的2023中国(宁波)国际家电博览会上,中国家用电器商业协会专门举行了县域家电渠道商的交流会,以给它们提供更多支持。“促进绿色智能家电下乡,县域家电零售商不能缺席,建议完善相关扶持政策。”

“未来,县级家电市场会逐渐整合,一些实力不强的零售商会逐渐被淘汰。”汪洋说。

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